MARKETING INSOLITO

MARKETING INSOLITO
MERCADOS INEXPLORADOS: ETNIAS EN ESPAÑA
“La mayoría de los profesionales del marketing cree saber mucho sobre cómo abordar la diversidad multicultural en el extranjero, pero está perdiendo su oportunidad de oro precisamente aquí, en España”.
Al parecer, aún quedan nichos sin explotar en el Mercado Español. Así afirma “Centro difusor de Cultura Euro- Americana” Se refiere a los millones de familias procedentes de Polonia, Rusia, Rumania, Irán, Israel, Ucrania, China y muchos más, que aparte del significativo segmento hispano, hoy viven y “consumen” en España.
Son millones de potenciales consumidores, denominados los “Nuevos Españoles”. Llegan España con apenas lo puesto; necesitados, lógicamente, de alimentos, vestidos y enseres para el hogar. Portadores al mismo tiempo de sus más arraigadas costumbres, cuando una determinada marca atiende sus primeras necesidades y evoca a su país de origen, lo habitual es permanezcan a ella fieles conforme pasa el tiempo y su hispanización se acentúa”
¿Cómo llegar hasta ellos? La única vía posible es elaborando un marketing muy especifico; fruto a su vez de un conocimiento verdadero y profundo de las peculiaridades y matices de cada uno de estos pequeños grupos. Se debe comenzar estudiando el idioma de cada grupo objetivo, trabajar del contexto de la cultura original y diseñar fórmulas arraigadas en dichas culturas. Si el resultado son 10 campañas diferentes habrá que lanzarlas. Preguntas como ¿cuántos habla español? ¿Qué tensiones les produce su integración en España? ¿existen dialectos dentro de un mismo grupo? ¿por qué abandonaron su país y qué esperan de España? o ¿ determinan sus compras las relaciones políticas entre España y su país de origen? Ayudan en esta imprescindible aproximación. Más sólo si el tiempo y la energía necesarios será posible penetrar en estos emergentes mercados étnicos donde al sello “Echo en España” , hoy tan moda, no funciona. Se trata de ciudadanos de dos mundos: el del futuro, que ellos imaginan en España, y el del pasado, del que proceden y dónde quedan familia, hijos y amigos.
Se pueden cometer graves errores como que en un anuncio traducido y dirigido a una menoría polaca se afirme que el anunciante está orgulloso de ser parte de su “comunidad”; ignorando que la palabra “Kommuna” evoca el antiguo régimen comunista. Otro ejemplo, para ilustrar que no sólo se trata de conocer el idioma sino de penetrar también en los corazones y en las mentes: una campaña para israelitas invitándoles a telefonear a sus hogares podría decir “Si intentas llamar a La Tierra, por favor, no lo hagas en la hora en punto”. Solo un israelí puede comprender esta frase pues su comunidad llama La Tierra a Israel y allí todo el mundo sabe que, “a la ora en punto” la vida se detiene para escuchar las noticias.